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中国卷烟打造天王品牌之二

2021-08-18 来源:宜春机械信息网

中国卷烟打造“天王”品牌之二

其次,企业实力雄厚。只有年产销量近百万箱的企业才具备问鼎天王宝座的实力,否则,在大时代的背景下,终究难逃被整合、重组的命运。2003年,武烟集团在先后兼并红安烟厂、三峡烟厂和购买大悟烟厂计划指标后,年生产能力已超过100万箱,全年销量同比增长31%;税利同比增长32.5%;利润同比增长117%。2004年武烟将进一步整合省内襄樊和清江两个烟厂的资源,形成全省一厂(武汉厂)两牌(红金龙、黄鹤楼)的局面。也就是说,整个湖北216万箱的生产计划将掌握在武烟集团一家手中。

第三,产销量规模化。出厂价在每条175元以上的25个特高档烟牌号中年产量超过1000箱的品牌(规格)有13个,在经历市场大浪的洗礼后,真正站稳脚跟的只有“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”等几个牌号,无论从产销量还是市场影响力来说,这几个品牌在零售价每条200元以上的高端市场上都领先于其它品牌。2003年,“中华”的产销量达到20万箱以上,牢牢占据中国高端卷烟市场的第一把“交椅”,“玉溪”以12万多箱的产销量位居第二。

第四,企业成长性高,品牌发展后劲足。由于与国外品牌存在实际的体量差距,我们更应重视品牌的可成长性。一个具有成长性的企业,通常是指在较长时期内能持续挖掘未利用资源、不同程度地呈现整体扩张态势、未来发展预期较为良好的企业。从国家烟草专卖局经济研究所研究员进行的专题研究中可以看到,武烟集团可称得上是“成长全能冠军”。黄鹤楼2003年销量55577箱,较2001年增长53.89%,2003年与2002年的销量比较而言,黄鹤楼增长25.3%,今年的产销量则更胜一筹。就单箱利润而言,黄鹤楼与36个名优烟比,排第三位。

第五,产品开发技术实力雄厚。烟草行业是技术密集型的行业,一个强势品牌的成长离不开企业的技术支持。以当前降焦低害烟的研制开发为例:上海烟草(集团)公司是国内烤烟型低焦油技术的首创。从1999年,他们就开始进行了第一代烤烟型低危害卷烟的研发,并在2002年成功上市,该产品通过了国家烟草专卖局的鉴定。如今,中华烟实行了名优卷烟焦油系列化,推出了17毫克、15毫克和11毫克的中华烟,并且正在研究开发超低焦油的产品,作为技术储备。武烟集团为全行业6家拥有国家级技术中心的企业之一,研发实力被公认为行业三甲之列。继武烟集团成功推出焦油含量、一氧化碳量均为10毫克的黄鹤楼“双十珍品”后,最近又研制出实测焦油量8毫克的新产品,在研制“高香气、低焦油、低危害”的高档卷烟方面,武烟处于领先地位。

从吸味特征上看,虽然“华、溪、楼、王”都是烤烟型,但是吸味风格却有各自的鲜明个性。中华烟色金黄,清香纯净,是浓香型的代表。玉溪源自中国烟叶生产宝地云南,素有“云烟之乡”美誉的玉溪有着60年的烟叶种植历史,得天独厚的最适宜生产优质烟叶的自然条件,是清香型的代表。黄鹤楼拥有恩施富硒烟叶产地,建立在旱烟的基础上,根据高档卷烟使用人群的特点,提出淡雅香型。

从审美观念上,他们也反映了各自不同的价值观。清华大学蔡军教授研究过中国人的生活形态与审美观,如果建立一个坐标轴来概说,横轴是年龄阶层,纵轴是社会阶层,那么可以分为派、僖、雅、酷四个族群。而“华、溪、楼、王”也确实对应了不同的族群,中华之派、玉溪之僖、黄鹤楼之雅、芙蓉王之酷在外包装上充分表达出来。中华的包装使用了城楼、华表及毛体字迹,一贯的王者气概。玉溪新的包装仍然是红色为主,中间的菱形色块也颇具民族特色。黄鹤楼选取“天下第一楼”的形体作为包装的视觉核心,尤其新品1916更趋于经典,其回归本色的烟包设计赢得一片叫好声。芙蓉王的金色风格,在面市之初,就是对当时全国包装一片红与白的颠覆。

从品牌的渊源看,“华、溪、楼、王”既有尊贵出身,也有新兴力量。“中华”牌卷烟诞生于1951年,系烤烟型高档名优精品,被誉为“国烟”,是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄,清香纯净,曾荣获“国家质量金质奖”、“全国十大驰名商标”。黄鹤楼更可将历史追溯至1916年,南洋兄弟烟草公司在汉口成立。因此,中华惟我独尊之气度,玉溪之为中式烤烟正统,黄鹤楼之经典高贵,均有各自鲜明风格,并在发展过程中逐渐清晰化。“华、溪、楼、王”四大天王的形成,也是中式卷烟发展的历程缩影。

所以,“华、溪、楼、王”的成功说明,强势企业是强势品牌的最坚实支持,也是长期不懈品牌建设的反映。

(三)强势品牌引领行业竞争

中国白酒的“茅、五、剑”(茅台、五粮液、剑南春),凭借其辉煌的历史、优良的品质,形成至高的中国白酒领导地位品牌形象,拉动市场消费。中国白酒在中国市场上与国外红酒、白酒的竞争中,始终居于绝对的领导地位,重要的原因之一,就是因为有“茅、五、剑”三大品牌的领导与支撑,而中国白酒也在“茅、五、剑”的统领下获得世界声誉。

中国白酒的发展实际上已经给了一个很好的启示:一个行业的发展,首先是观察其强势品牌的发展状态。未来数年尤为重要。中式卷烟在面临外烟进入、内部整合的环境下,如何突围而出,乃至更加良性成长,建设强势品牌已是必然之路。以“华、溪、楼、王”与“三红一白”组成的第一方阵,将承担起中式卷烟发扬光大的责任。

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